“The Choice – como decidem os consumidores” in Jornal Diário de Aveiro de 22/Jan/2016

The Choice? Como decidem os consumidores

Demasiadas vezes, temos a perceção que a compra do consumidor é aleatória, que determinados produtos apelam a certos clientes, e que a compra simplesmente acontece ou não acontece.

E se houvesse um conjunto distinto de passos que a maioria dos consumidores passa, antes de decidir realizar ou não realizar uma compra?

 De fato existe um método de análise do processo de tomada de decisão do consumidor, composto por cinco passos, onde a compra real é apenas um passo.

 

  1. Reconhecimento do problema ou da necessidade

O reconhecimento da necessidade é o primeiro passo no processo de compra. Se não houver necessidade, não existe compra imediata. Este reconhecimento acontece quando há um gap entre a situação real do consumidor e a situação ideal/desejada. No entanto, nem todas as necessidades acabam com um comportamento de compra. A necessidade exige que o desfasamento entre as duas situações seja forte/importante, mas o “modo” (preço do produto, facilidade de aquisição, etc) para alcançar esta situação ideal tem de ser percebido como “aceitável” pelo consumidor com base no nível de importância que ele atribui à necessidade em causa.

 

  1. Pesquisa de informação

 Uma vez que a necessidade é identificada, o consumidor inicia a pesquisa/recolha de informações sobre possíveis soluções para o seu problema. Ele irá procurar mais ou menos informações, dependendo da complexidade das escolhas a serem feitas, mas também do seu nível de envolvimento (escolher um restaurante para jantar requer pouca informação quando comparado com a escolha de um automóvel por exemplo).

O consumidor procurará formar a sua opinião para orientar sua escolha e o seu processo de tomada de decisão com base em:

 Informação interna: esta informação já está presente na memória do consumidor (advém de experiências anteriores que teve com o produto ou marca e a opinião que tem sobre a mesma); ou

 Informação externa: Esta é a informação sobre um produto ou marca que o cliente recebeu de amigos, familiares, comentários de outros consumidores, e da própria comunicação da marca nos diversos canais.

  

  1. Avaliação das Alternativas

 Uma vez recolhida a informação, o consumidor será capaz de avaliar as diferentes alternativas que lhe estão a oferecer, avaliando o que pensa ser o mais adequado às suas necessidades.

 Com o intuito de avaliar as alternativas, o consumidor irá avaliar os atributos das diversas opções de consumo em dois aspetos: as características objetivas (tais como os recursos e funcionalidades do produto), mas também as características subjetiva (reputação e valor percebido da marca por parte do consumidor).

 O consumidor irá então usar as informações recolhidas anteriormente, bem como a sua perceção sobre a marca, para estabelecer um conjunto de critérios de avaliação, características desejáveis ou pretendidas dos produtos, classificar os diferentes produtos disponíveis, e avaliar qual a alternativa que tem mais probabilidade de satisfazê-lo.

 Este processo leva o consumidor para o que é chamado de “consideration set“, ou seja, o conjunto de marcas ou produtos com uma probabilidade de ser comprado pelo consumidor (porque ele tem uma boa imagem dele, ou a informação recolhida é positiva). No outro extremo, temos o “inept set“, que é o conjunto de marcas ou produtos que não têm nenhuma hipótese de serem comprados pelo cliente (porque ele tem uma perceção negativa ou teve uma experiência de compra negativa com o produto no passado); enquanto que “o inert set” é o conjunto de marcas ou produtos sobre o qual, o consumidor não tem opinião específica.The choice

 Quanto maior for o nível de envolvimento do consumidor e a importância da compra, maior será o número de soluções que o consumidor irá ter como alternativas de escolha, e por outro lado, o número de soluções apresentadas na mente do consumidor será muito menor para produtos correntes e de compra regular.

  

  1. Decisão de Compra

 Agora que o consumidor avaliou as diferentes soluções e produtos disponíveis para responder à sua necessidade, ele será capaz de escolher o produto ou marca que parece mais apropriado às suas necessidades. Contudo, o processo de tomada de decisão de compra do consumidor pode também depender ou ser afetado por aspetos relevantes tais como: a qualidade da sua experiência de compra ou da loja (ou loja online), a disponibilidade de uma promoção, uma política de devolução ou bons termos e condições de venda.

  

  1. Avaliação Pós-Compra

Uma vez que o produto é comprado e utilizado, o consumidor irá avaliar a adequação do mesmo face às suas necessidades originais (aquelas que causaram o comportamento de compra), e se ele fez a escolha certa em comprar este produto ou não. No fundo o cliente irá sentir um sentimento de satisfação face ao produto (e à sua escolha), ou pelo contrário, irá sentir uma deceção caso o produto tenha ficado muito aquém das suas expectativas.

 Esta fase é a mais crucial de todo este processo, pois a opinião formada pós-compra vai influenciar as suas futuras decisões e comportamentos de compra. Se o produto trouxe satisfação para o consumidor, ele irá minimizar estágios de pesquisa de informação e avaliação alternativa para as suas próximas compras, a fim de comprar a mesma marca/produto, o que conduzirá à tão desejada lealdade do cliente. Por outro lado, se a experiência com o produto foi média ou dececionante, o consumidor vai repetir as cinco etapas do Processo de Decisão de Compra do Consumidor durante a sua próxima compra, mas excluindo a referida marca ou produto do seu “consideration set”.

 

Estamos na presença de quê? Estamos na presença de um admirável mundo novo.

 

José Machado

Diretor na ControlPlan Consulting

About the Author: José Machado

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